昨晚，小米 YU7 发布，3 分钟大定破 20 万，锁单率（即支付不可退定金）超过 60%。
不少辛辛苦苦复盘新媒体工作、在直播间强调价格优惠的车企友商，一边悄悄破防，一边继续努力吸引消费者。
如今的汽车行业，不仅卷智能、卷外观、卷价格、卷出海 ...... 还卷新媒体营销。
短短几年时间，汽车营销从高端有质感的 TVC 广告，转向了企业高管打造个人 IP 和大量销售人员每日直播；营销阵地也从汽车之家、懂车帝等垂直领域，转向抖音、快手、小红书、视频号等泛生活化的平台。
新榜矩阵通《2024 年车企新媒体矩阵研究报告》显示，国内市场销售 TOP20 车企品牌，均采取横跨六个平台的矩阵策略，参与统计的汽车品牌中，单品牌的平均账号数高达 1700 个以上。
每家车企都想更快地触达用户、抢夺用户。
快手汽车业务客户运营负责人索煜告诉《DT 商业观察》，目前快手的经销商规模已经超过了 2.7 万家，超过 90 家主机厂（指设计、制造并销售自有品牌完整汽车成品的公司）账号在进行长期的活跃经营，到今年 4 月为止，粉丝规模已经超过 4 亿。
汽车品牌布局的新媒体矩阵账号不仅包括品牌官方号，经销商、车企高管和销售也纷纷在"自媒体起号"，发展为 KOS（关键意见销售 Key Opinion Sales）。
KOS 发布的内容标题包括但不限于："比亚迪销售的一日 vlog "" 00 后勇闯汽车销售" ...... 大家都在以更生活化的姿态，将线上流量与线下销售提早绑定。
我们很好奇，车企，尤其是汽车销售们，是怎么通过新媒体渠道找到新客户的？线上卖车，真的让汽车销量更好了吗？
汽车销售，人均自媒体博主
根据汽车售卖的经销商模式和直营模式，车企们的新媒体运营略可以大致分为两类。
第一类主要靠"走量"。
这类车企销售模式以合资品牌、自主品牌为主，属于传统的经销商模式，即大众熟知的方式——通过 4S 店卖车。
这种模式下的新媒体矩阵搭建，往往是一个品牌官方账号把握调性，数百个经销商账号以抖音、快手、视频号为主阵地，通过直播进行高强度、高频次的内容输出。
由于经销商数量多、地域分布广，品牌新媒体声势将迅速扩大，也能激活三线城市及以下的下沉市场。
以捷途为例，截至 2024 年底，捷途依托经销商搭建了 6000 多个新媒体账号。其中，直播账号超过 4600 个，推行"白加黑"直播模式，即从白天到夜晚不间断直播，让用户在每个时间段都能被直播触达。
根据新榜矩阵通的统计，捷途是 2024 年活跃账号数 TOP 5 品牌中，活跃账号占比最高的，达到 78.1%。
捷途一个经销商旗下，除了经销商官方号会发布购车价格政策、每日开播 2 次以上，还有讲解车辆配置及卖点的经销商主播号、销售号，甚至连经销商总经理也在经营个人 IP，使用方言口播出镜来打造人设，吸引本地潜在购买人群。
另一类以直营模式为主的新势力、新能源汽车品牌，则偏好"小而美"的新媒体运营策略。
类似苹果体验店，这些汽车品牌大多通过统一管理的直营店、体验中心，直接负责汽车的销售和售后。
因此，这一类汽车品牌的新媒体矩阵建设，也受制于直营店体量，加上成本、品牌建设等考量，更偏向较为精细化的运营。
（智己汽车直营店抖音页面，封面设计比较统一）
索煜表示，直营模式的汽车品牌在矩阵营销上的投入相对较低，以新车上市的广告投放为主。"它们的营销、种草目标主要放在 R3 人群（即兴趣人群）的孵化上，因为直营体系的标准化，这些品牌对门店整体的一个跟进效率是比较有自信的。"
而这一类品牌除了在抖音、快手、视频号进行常规的直播、广告投放外，也尝试在小红书上布局营销阵地。
比如蔚来汽车在小红书搭建的矩阵包括官方号、区域号、员工 KOS 号等等，而理想汽车的社交账号矩阵则包括品牌官方号、高管 / 知名员工账号、经销商账号和关联达人账号。
同时，相比经销商的"叫卖式""喊话式"营销，这类账号更看重"活人感"营销。
在特斯拉做过 2 年销售的小涂表示，直营模式本身不像经销商模式那样有那么强的"营销感"，"比起让用户买车，我们更多是一个答疑和服务的角色，毕竟用户可以直接进行线上选配，没有太强的地区限制"，小涂说。
像理想汽车的销售账号，比起传统"销冠"人设，更爱标榜"销渣"：" 00 后勇闯汽车销售"、"打工人整顿职场"、"销售菜鸟"、"搞砸一切"、"我可以为 0，但我的业绩不能为 0 " ......
但这些账号的"起号"模板都比较类似：晒工牌、晒工作日常、玩"打工人"的梗，通过吐槽式、聊天式的分享，拉近与消费者之间的距离。
车企做新媒体：不直播就没线索，不投钱就没流量
不同于常规的电商消费，汽车属于个人、家庭消费的"重资产"，有一个较长的决策周期，所以无论是做汽车直播、短视频、个人 IP 起号，车企的关键指标都是"线索"，而非"流量"或者"下单"。
线索，即用户通过某一渠道留下的个人信息。后续销售可以根据线索进行回访、线上解答、邀约到店等等，促成最终的成交。
参考快手《2024 年汽车行业白皮书》，主机厂在 2024 年提升了线索采买类广告花费的占比；在投放场景上，78% 的主机厂计划增加关于日常线索收集的投放。
对于线索来源的重视和渠道的变化，也映射着汽车品牌销售方式的变化，整体可以大致分为三个阶段。
早期的 1.0 时代，用户的决策链路为"进店 - 留资 - 试驾 - 购买"，购车用户的线索来源主要通过自然进店、熟人转介绍、大型车展等获取。
2.0 时代，受疫情等外部因素影响，汽车销售出现了线上看车、VR 看车等新趋势，主机厂也开始重视品牌号的新媒体运营。
但那时候，新媒体仍然只是辅助线下销售的衍生品，运营较为杂乱、随意，销售的大量工作依然是从用户进店后才开始，而且这一阶段的线索来源主要依托于搜索引擎，以及汽车之家、懂车帝、易车等汽车垂类媒体。
到如今，汽车销售已进入 3.0 时代，直播、短视频、自媒体成为更加"低成本高回报"的线索渠道。
在某汽车品牌主机厂工作多年的安然向《DT 商业观察》透露，车企卷新媒体，早从 2022 年就开始了："每年必做，扶持力度越来越大。"
索煜则表示："全行业的关键转折期是 2023 年。"
" 2023 年，短视频平台首次超越垂媒，成为汽车创作者、消费者的首选阵地和生态场"，快手也是在 2023 年的下半年，开始正式布局汽车阵地营销的商业化推进业务，建设了矩阵账号经营的 SAAS 商业能力和一套帮助经销商、品牌官号内容运营的扶持体系。
小涂在 21 年入职特斯拉，一开始，小涂所在门店对新媒体的重视程度并不高，到 2022 年，直播频率开始迅速提升；到了 2023 年，整个门店 80% 的人都能直接上播，考核指标也从每周 KPI 变成了每日 KPI。
小涂也经营了半年的小红书个人账号——"发一些销售日常、新车到店资讯，平均每个月能靠小红书多卖 4-5 辆车。"
而前面提到的捷途，2024 年的销量较 2023 年同期激增 80.3%，新媒体渠道的销量占比高达 40%。
但到了今年，随着各车企对新媒体的进一步投入，分走蛋糕，变得越来越难。
君君就职于某车企经销商的市场部，所在的经销商新媒体"排名比较靠后"，但每个月都要投入 1-2 万用于日常投流，"靠自然流做起来的很少"，君君告诉《DT 商业观察》："线索有，但大多都是异地的。"
但经销商模式下的异地线索转化率较低，因为"距离远、维护成本高，有些品牌还涉及到不能跨区销售"。
"像我们这种流量差的，不播就没线索，不投钱就没流量。"君君无奈地表示："现在真的很卷、很难。"
但新媒体的线索成本仍然占优势。
君君说："现在车企投的应该都是抖音本地通，我们做得好的可以达到 40-50 元一条线索，差一点的得单条 200 元以上，即便这样还是比垂媒成本低，现在垂媒线索不如以前了。"
车企为什么都要争夺新媒体的流量？
首先是汽车市场的竞争加剧。
近几年，汽车行业一方面经历了市场从增量转存量的变化，另一方面，也经历了技术革新带来的新能源品牌混战。
同时，中国汽车开始强势崛起，整个市场随时都在洗牌，新品牌问世、陷入危机、失落离场的故事反复上演。
易车发布的《2024 年中国乘用车市场洞察报告》显示，2024 年，有 920 个各类别车系更新上市，新车数量持续攀升。不少品牌"发布新车如同发布手机"，通过"发布"激起消费者的迭代、换车欲望。
于是，争夺流量，就是在争夺市场。
过往一款新车或新品牌的发布，需要大量媒体、品牌广告共同造势，但现在可以直接通过旗下的上千个账号矩阵扩大声量，并持续加深品牌印象、车型卖点，相当于一个低成本、高回报的全新传播渠道。
第二是获客逻辑发生了根本改变。
随着短视频内容平台的兴起，用户可以随时浏览、获取关于车的资讯，也在无形中形成自己的偏好，辅助购车的决策。
《2024 快手汽车行业白皮书》显示，消费者购车决策链路缩短，预购用户对于汽车信息的浏览频率保持在每周约 4 次，平均每次浏览 30 分钟左右，更倾向于快速获取关键信息，而非深入研究。
车企在行业的巨大转变中逐渐产生了共识，即进一步地"直面用户"。
汽车售卖链路转变为"种草 - 咨询 - 转化"，销售的工作前置，线上成为重要的获客渠道，信息流及直播成为了夺取用户注意力的关键。
"汽车品牌从以往的媒介逻辑向获客、种草的用户运营逻辑转变。在用户运营逻辑下，短视频平台获取核心用户的效率甚至超过了垂媒的一倍以上。"索煜提到。
除了在短视频平台和社交平台上大力营销，许多车企也纷纷做起自己的私域社区 App，进行更全面、更一线的信息触达，完成"公域种草"到"私域养草"。
（小米 APP 的社区内容）
同时，不少车企也推出激励计划、种草计划等，邀请车主在平台进行口碑背书与转介绍，相当于又鼓励车主从私域走向公域。
在这种运营逻辑之下，用户进店越来越晚，但决策越来越早，一个用户可能在进店看车前，就已经通过线上完成了全部咨询和选择。
第三是用户的购车行为发生了变化。
消费者不再迷信于大品牌、BBA，汽车也不仅仅是出行代步工具或身份的象征，更代表了个性、圈层与生活方式。
如彰显个性的"年轻人的第一辆车"、瞄准打工人痛点的"上班午睡车"、营销方便户外的"周末露营车"、针对家庭的"宝宝巴士""奶爸车" ...... 人有人设，车也有"车设"。
在这种营销路径下，线上营销、直播的方式，更容易展现汽车的生活场景与品牌调性，以吸引细分市场的用户人群。
写在最后
对于很多经销商、销售来说，新媒体运营是"必须要做"的事，也是"不得不做"和"先做再说"的事。
而当新媒体成为各车企争抢的获客渠道时，也不是所有人都能分到一杯羹。
有运营透露"实在太卷""一天起码发布 7 条视频"，也有主播表示"没有意义""永远只有几个人，还是外地"。
与其说做新媒体运营是用"低成本换线索"，不如说是在用"低成本的人力与时间换线索"。
虽然这条新的获客渠道已经逐渐成型，并成为车企获客的核心，但如何用更有效率、更精准的方式来运营，而不是单纯堆量，是汽车品牌们接下来需要摸索和总结的课题。
如何利用大数据更早地反哺汽车研发、借助智能营销工具帮助品牌进行流量的分发与转化，也是平台的机会与挑战。
作者 / 坚果
编辑 / 郑晓慧 @mersailles
设计 / 郑舒雅 运营 / 苏洪锐
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